日経ビジネスのユニクロ特集を読みながらトライブ・トライブズについて考える
Jun
24
Perfumeのライブ会場でトライブ・トライブズについて考えたに引き続き「トライブ」について考えてみます。例によってまとまってません。
ちょっと前の話になります。
日経ビジネス2009年6月1日号で ユニクロが特集されていました。
ユニクロの顧客層を知るために、路上インタビューを実施してみると…。
マス市場とという“処女地”ところが路上インタビューを通じて浮かび上がったのは、ユニクロの顧客をかき集めて「主な顧客層」として抽象化しようとしても、はっきりとした像を結ばないという事実だ。(中略)追いも若木も、男性も女性も要る。家族連れもカップルもいる。ユニクロに来店する人たちの性別や年齢、ライフスタイルは、取材班が想定していた以上に多様なものだった。
(中略)
「顧客を絞り込めていない」ことこそが、強さを支える経営戦略の根幹なのだ。
さて、これなんですけど。
ユニクロのお店には多様な顧客層が押し寄せています。しかし「絞っていない」のは事実かもしれませんが、絞り「こめて」いないのかというと、どうなのでしょうか。
つまり「あらゆる世代と性別に向けた、適度のファッション性を備えた低価格のベーシック衣料品」という市場はあまりにも巨大で、当たり前であったがため誰もが見落としていた盲点であり、競合なき「ブルー・オーシャン」だったのだ。
「あらゆる世代と性別」を一つのものに考えていたのかというと、どうなのでしょうか。
確かに、ユニクロの商品ははあえて対象を絞らない「適度のファッション性を備えた低価格のベーシック衣料品」が主流を占めます。しかしそれを売るためのメッセージは、逆に「絞り込まれて」いるように見えます。
このブログでご紹介したWebキャンペーン
UNIQLOCK
どれも非常に斬新なキャンペーンであり、かつ、対象はかなり絞り込まれています。商品で絞っているというより、こういう仕掛けに対して反応する層をしっかり動かそうとしている気がします。
そして、いずれも「続きは○○」のような、テレビからの誘導はかけないのです。
一連のWebキャンペーンとテレビCMと店舗とチラシは 一つのブランドイメージでしっかりコントロールされながら 実は異なる「言語」で、それぞれ違うトライブに対して語りかけているのではないか。
(もちろんビークルごとの接触時間・形態の問題は無視できません。これはまた別途)
ユニクロにとってマス市場のマスは「そこにいる人全て」のマスではなく「様々なトライブがくっついたトライブズとしてのマス」なのではないか。
今のところ確信ではない、仮説です。
※最近のユニクロ 時計の次はカレンダー、なるほど。
- カテゴリ：次世代マーケティング
- タグ：トライブ , ユニクロ
- 投稿者 四家正紀｜2009年06月24日
